人人乐商场退出漳州 揭商业地产滞销和招商难问题

已闭店的人人乐商超

　　漳州房地产信息 商超更新换代实属市场常态，但人人乐退出漳州，却让商业地产运营者百感交集。这其中，折射出传统商业难以忽略的现实：商业网点大量扩张、市场饱和、同质化商业产品滞销、传统商业遭遇招商难等问题，传递出商业地产谋变的信号。

　　6年前，中国商业连锁30强人人乐集团入驻锦绣一方，曾经让人振奋。然而，6年培育并没有造就这一东部大型商超的繁荣，人人乐多年坚持夹缝求生，但最终无力回天。后商业地产时代，商业地产运营者正在思量应对电商冲击的对策，对于传统商业的思考才刚刚开始。

“诸侯割据”客群大量分流

　　人人乐商超进驻锦绣一方已有6年，双方“联姻”曾经被视为东部最具潜力的新商圈。然而，近几年来，商业地产大量扩张，县域商业中心相继崛起，加大了商业地产的“诸侯割据”。新商业网点分流了大量客群，传统商业大浪淘沙，逐渐分化出冰火两重天的商圈格局。

　　龙海明发商业广场营销总监吴美和认为，人人乐关店从侧面反映了传统零售商超走下坡路的趋势，没有实现转型的商业必死无疑，就人人乐商超自身所存在的问题来说，商超业态单一、经营不善等都不是关键，关键在于其进驻所“赌”的预期均难以实现。吴美和分析道：第一，锦绣一方小区的入住率尽管逐年上升，但小区主要出入口不面向商超，停车不方便，导致人流量大打折扣；另一方面，人民广场欢乐城运营失败，人民广场原有的休闲娱乐功能几乎被废掉，周边人气也大受影响。加上人人乐商超的定位高端，漳州的消费水平难以跟上等先天不足，早已为人人乐退出漳州埋下伏笔。

　　事实上，人人乐商超关店早在意料之中，多年来其亏损的现状一直难以扭转，商场运营缺乏人气，这其中与商业业态规划单一、商场配套不足有直接的关联。不过，它的关店也从侧面折射出传统商业正在经历的现实变局。

　　最大的冲击，来源于大量扩张的商业网点，瓜分了容量并不大的市场“蛋糕”。从2011年起，以万达广场为代表的商业地产相继在漳州落地生根，集商业、办公、居住、酒店等诸多种功能于一体的城市综合体项目遍地开花，全市15个县（市、区）每个都有一座大型城市综合体，2013年，15个城市综合体竞赛总投资达到248.76亿元。经过2~3年的开发，商业地产逐渐“瓜熟蒂落”，陆续迎来开业。但真正能够开业营运的城市综合体凤毛麟角，大量城市综合体陷入招商和销售的两难瓶颈。

　　“这是过度繁荣之后，传统商业地产所面临的现实困境。特别是大量扩张的郊区零售商业，存在着严重的同质化竞争。不改变，最终都将以失败收场。”行业人士分析认为，电商时代对商业地产的冲击已经显而易见，传统商业不转型，特别是同质化的郊区商业，必然走入“死胡同”。

商业爆发式发展加剧竞争

　　在住宅限购、限贷的近三年时间里，不限购不限贷的商业地产一度成为市场投资的宠儿，市场出现供应井喷，商铺投资掀起热潮，但是这种繁荣没有持续多久。进入2013年，漳州商业成交量下滑，集中式商业开始集体出现销售放缓，招商和开业时间都不得不往后推延。

　　据不完全统计，全市20多个城市综合体项目当中，开业运营的商业地产屈指可数。以漳州市区为例，新型商业地产集中的东部，万达、明发、欢乐城三大商业地产，目前仅有万达广场一家开业。除了订单式的商业地产外，大多数县域板块的商业中心，正在面临招商难的困扰，考虑到商业辐射半径有限，加上大量扩张的商业网点加剧市场竞争，商业经营者在项目选址时，往往需要经过详细而周密的市场调研，投资者抱有更加谨慎的态度。

　　“像万达这样的大型城市综合体，不但能够辐射市区，还能够吸收来自各个县城的客群。”港城御龙湾常务副总陈远鹏认为，从长远来看，集中式的商业必然取代传统商业，但漳州原有的商业网点布局已经相对饱和，现有的商业只够刚刚“吃饱”，新增加的商业要来抢食，市场的蛋糕就那么大，客源被分流实属必然。

　　在行业人士看来，这也预示着商业地产的投资，已经过了遍地都是黄金的时代。龙海明发商业广场营销总监吴美和认为，无论对于经营者，还是对于投资者，投资市场都有风险，需要谨慎区分什么是赚钱的商业，现在的投资已经不是随便砸都能赚钱的年代了。过去，商业产品以租金高低作为衡量投资潜力的指标，但是近几年来，商铺价格炒得太高，市场竞争日趋激烈，商业投资产品的投资回报率大幅缩水，商铺租金甚至不够银行的利息，很多商业将购买商铺的预期放在保值增值上，但市场预期往往计划赶不上变化。

　　人人乐从进驻到退出，就是最典型的案例。由于看中东部发展潜力，依托大型社区锦绣一方及其周边社区，休闲娱乐的人民广场等，人人乐有充分的条件形成东部新商圈。但是，计划赶不上变化，人民广场开发的地下欢乐城以失败告终，紧接着大型城市综合体明发、万达广场相继进驻龙文区，东部新城的商业呈现爆发式增长，最终弱化了人人乐新商圈的核心地位。

地产商突破瓶颈谋求转型

　　商超经营更新换代是市场固有的常态，但对于商业地产运营者而言，传统商业的现实瓶颈，正在倒逼商业地产谋求转型。

　　从2010年起，漳州商业地产开始蓬勃发展，表象火热的背后，其未来的不确定性在进一步加深。事实上，大量商业地产的扎堆，与漳州经济的实际购买力并不相符，这也正是这两年商业地产降温的主要原因。而业内人士认为，抛开漳州城市的实际购买力不说，商业地产还面临着开发、运营、人才、管理、经验等一系列瓶颈。值得强调的是，商业地产卖得好也不等于做得好，这其中，既蕴藏风险，同时也面临机遇和挑战。

　　经历多年商业地产操盘，万益广场营销副总胡颖深有体会，当前受到网络时代的影响，电商尽管凶猛，但仍然替代不了体验式的商业，餐饮、影院、KTV等休闲娱乐场所，将成为今后商业运营的主战场。以角美万益广场为例，体验式商业的比重将大幅提高，单单餐饮业态的规划就将达到50%以上。除此之外，商业地产选址，周边的环境配套起很大作用，以学校、地铁、酒店等为配套的商业地产，在招商以及运营上相对有优势。

　　“今后商业地产的运营，必须结合线上线下，线上做产品的推广，实体店可直接做体验。”行业人士分析认为，尤其是高端的产品，必须要做体验营销，商业地产在规划阶段就应该介入体验式的产品开发。除此之外，目前运营受到较大冲击的百货行业，可以分解成具有特色的品牌店，但无论如何，休闲、娱乐、餐饮等体验式行业一定是商业地产招商和运作的重心。

　　与中心区商业中心密集的人口不同，郊区型的商业中心，在定位上要有一定的特色，诸如吸引景区、休闲娱乐中心附近的人流量，比如SM的选址，就注重片区的发展潜力，并且停车位的配套非常充裕；类似奥特莱斯的这样的名品折扣店，即使开在郊区，也会有大量的客群光顾；厦门阿罗海的亲子体验定位，也很受市场欢迎。事实上，传统商业并非没有空间，随着差异化市场细分，传统商业必然面临转型，这一转型也正在倒逼商业地产作出调整。

　　“并不是新城区的商业就会死，郊区零售商业一定要注重休闲娱乐的景区特性，并具有充足的停车条件。”行业人士分析认为，具有特色的体验式商业、专业市场，以及有潜力的社区店都具有投资的价值，以目前市场上在售的商业产品来看，商铺的价格在1~4万不等。投资商业可选择的产品越来越多，也会导致投资注意力的分散。（本网记者 朱远娥 杨清竹 文/图）